Какие тренды 2021 года зададут темп кампаниям 2022-го: цифровой маркетинг финсектора

Мир трансформируется с невероятной скоростью. А вынужденная изоляция в 2020-2021 гг. способствовала появлению таких общемировых тенденций как:

• увеличение значимости места жительства, предметов обстановки, качества ремонта;
• появилась необходимость оборудования дома, а также места для занятия спортом;
• увеличились расходы на содержание домашних животных;
• возросла потребность подключения и улучшения качества интернета и, как следствие, увеличение времени его активного использования;
• рост дистанционных покупок с помощью платежных карт – традиционная розница вынуждена была срочно добавить такую опцию на онлайн-площадки.

Адаптивность и значительные успехи ряда стран в части замедления эпидемии, создают почву для сдержанного оптимизма. Кстати, по данным McKinsey почти 50% населения, особенно старшего возраста, уже вернулись к доковидному образу жизни.

В Украине средняя заработная плата с января по октябрь 2021 г. выросла почти на 14%. Учитывая значительные карантинные ограничения индустрии развлечений, туризма и других категорий затрат в последние 2 года – растут сбережения, и как следствие, растет индекс потребительских настроений, который в октябре 2021 г. по данным InfoSapiens достиг 68,8 пунктов.

Действительно, мир трансформировался и некоторые вещи уже никогда не будут прежними. Чтобы соответствовать новому образу жизни и ценностям, меняется и маркетинг компаний. При этом, специалистам необходимо смотреть еще дальше и заранее понимать, как изменятся потребности людей, сами люди и какие знания необходимы, чтобы остаться актуальными, привлекательными и востребованными.

Эти факторы важны и для финансовых организаций, в том числе и для небанковского финансового сектора. С одной стороны, они способствуют движению денежных потоков, с другой – компании вынуждены бороться за доверие клиентов, которые часто предвзято относятся к финансовым продуктам.

Какие же общие тенденции 2021 года получат развитие в 2022 году и на чем будет делать акцент команда маркетинга CreditKasa рассказал директор по маркетингу Виталий Соловьев в колонке на портале Sostav.ua.

Человечный маркетинг

Развитие технологий и автоматизация взаимодействия бренда с потребителем создало потребность в противовесе, а именно в создании более человечного маркетинга. Перенос большинства процессов в онлайн снижает возможность для дифференциации, в т.ч. эмоциональной. Еще с 2016 года сочувствие и эмпатию называли величайшими инструментами маркетолога.

На помощь компании придет разговорный маркетинг, где клиенты будут общаться с брендами благодаря чат-ботам, голосовым помощникам, в также с помощью операторов колл-центров. Согласно исследованию IBM, 70% пользователей, хотят получить моментальный ответ на запрос. А Salesforce сообщили, что 42% пользователей не доверяют компаниям, если их медленно обслуживают.

Для маркетолога быстрые реакции – это отличный способ повысить коэффициент конверсии и сделать процесс продаж гибче. В основе разговорного маркетинга лежит искусственный интеллект, с помощью которого можно предварительно «прощупать» клиента и собрать больше информации. А быстрая реакция на запросы пользователей увеличивает лояльность и заинтересованность.

Для использования и «очеловечивания» разговорного маркетинга применяют массу инструментов. Это и мгновенные ответы в социальных сетях, и живые чаты на сайтах компании. Не менее важно готовить не шаблонные литературные ответы, а общаться с клиентом простым и понятным языком. На примере CreditKasa показательным является тот факт, что, получая каждый месяц более 100 000 запросов на телефонные линии, официальные мессенджеры и личные сообщения в соцсетях – на вопросы клиентов отвечает живой человек. Таким образом, мы на деле показываем, что нам действительно важно постараться помочь, нам не «все равно» и т.д.

Предиктивный маркетинг

Конечно, мечта маркетолога и предпринимателя получить 100% ROI от инвестиций в рекламу и маркетинг, когда на каждое рекламное сообщение будет полезное действие со стороны потребителя. Многие возразят, что это невозможно, также, как достичь 100% КПД двигателя внутреннего сгорания. Почему? Все просто: компании чаще всего не знают, чем живет и что думает потенциальный клиент в конкретный момент времени и поэтому пытаются коммуницировать с ним регулярно, чтобы однажды попасть «в тот самый момент».

Тенденции последних лет – построение предиктивных моделей и алгоритмов, способных предсказать наиболее удачное время/канал коммуникации/сообщение или подобрать продукт, который с бОльшей долей вероятности получит отклик клиента. И наоборот, подсказать, что клиент готов переключиться на другую компанию, а значит за него нужно бороться усерднее, чем обычно.

Основываются эти модели на анализе жизненного цикла клиента внутри компании, а также на данных телеком операторов, которые знают намного больше об абоненте. Эти методики позволяют формировать однородные сегменты и постепенно обучать систему, которая будет прогнозировать точнее и точнее. Отсюда возникает следующий тренд – машинное обучение.

Машинное обучение

Машинное обучение позволяет автоматизировать маркетинг финансовых услуг, а также кросс-канальный маркетинг. Для потенциальных клиентов это дает возможность использовать данные о компании, выделить заинтересованность и направить к использованию определенной услуги.

В финсекторе машинное обучение не менее важно, поскольку потребители активно используют мобильный банкинг. Создание стратегии цифрового маркетинга для небанковского финансового сектора помогает учреждениям адаптироваться к цифровым технологиям и оставаться в отрасли. К слову, цифровые продажи могут составить 40% от совокупных доходов. Некоторые европейские банки сообщают, что половину доходов составляют цифровые продажи.

Google Analytics, A/B-тестирование, платформы данных о клиентах (CDP) – пример эффективных инструментов для цифрового маркетинга.

Мессенджеры

Успех мессенджеров – главный довод в пользу того, что человек существо социальное и имеет потребность в общении и обмене информацией. Если заглянуть в смартфоны людей и статистику экранного времени – мессенджеры будут занимать лидирующее положение по объему потраченного времени. Раньше это время занимали традиционные медиа. Разница лишь в том, что у медиа крайне поверхностный таргетинг, чего не скажешь о мессенджерах, которым известна персонализированная статистика каждого пользователя.

Также, привлекательность мессенджеров, как каналов коммуникаций в том, что они с одной стороны стремятся быть удобными и незаменимыми для пользователей (чаты/группы/видео-звонки/каналы/передача файлов и т.д.), с другой – это коммерческие структуры, которые заинтересованы в монетизации проектов, а значит компромисс между доверием/удобством пользователей и интересами рекламодателей неизбежен.

Геймификация

О ней давно говорят как о нематериальном вовлечении потребителя в контекст и контент, который создает компания. В этом направлении мало успешных кейсов, так как большинство компаний дальше традиционных «накопительных» систем не идет, так как не видят быстрого эффекта «лояльности».

На самом деле, это стратегический и долгосрочный инструмент, способный сформировать дифференциацию для бренда, которую будет невозможно скопировать, и которая станет одним из факторов возврата и удержания клиента. Сложность заключается в том, чтобы в течении долгого времени продуцировать креативные игровые форматы от реальных онлайн квестов и головоломок, до простых и вовлекающих, по типу беспроигрышных лотерей.

В 2020-2021 специалисты CreditKasa протестировали и внедрили несколько игровых механик. И уже получили отклик на участие от 25%-30% клиентов, а это значительная поддержка усилиям в реализации Retention стратегии.

Особенности маркетинга НФС сектора

2021 год – непростой период для небанковского кредитования, так как спрос достиг максимума в феврале-марте, а дальше, когда все приготовились к продолжению ралли 2017-2019 г., неожиданно остановился в динамике. При этом рынок, стартовавший около 8-10 лет назад, начинает достигать зрелости: объем привлечения новых пользователей замедлился, а число заемщиков с негативной кредитной историей растет. Поэтому, начиная со II квартала борьба за клиента вышла на новый уровень, выросли показатели CAC (Client Acquisition Cost) в перфоманс маркетинге, многие компании впервые вышли с рекламой на ТВ в поиске буста и дополнения к работающим на максимуме перфоманс-инструментам.

В итоге, общими усилиями удалось незначительно улучшить динамику роста рынка за счет увеличения средней суммы кредита и количества таких кредитов в среднем на 1 заемщика.

Вместо эпилога

В части маркетинга CreditKasa планирует опираться на все вышеперечисленные инструменты. Что касается рынка – прогнозирую рост на 20-25% за год, сыграет роль отложенный спрос на «полноценную» жизнь, в том числе такую, когда возможности не успевают за желаниями. Задача НФС кампаний – сохранять здравый смысл и конкурентную этику в борьбе за клиента. Задача CreditKasa – быть привлекательной как бренд, прозрачной и понятной с точки зрения продукта, корректной по отношению к клиенту в любой ситуации. Жизнь уже не раз показывала, что выигрывает тот, кто в сложные времена сохраняет стабильность и готовность помочь клиенту.